اداب واخلاقيات مهنة العلاقات العامة

مقدمة :

تعد العلاقات العامة من أهم الإدارات العاملة في مختلف المؤسسات في الوقت الراهن سواء مؤسسات القطاع العام أو القطاع الخاص على حد سواء و تسهم العلاقات العامة بدور هام في تعزيز الصلات الإيجابية و التفاعلية القوية بين المؤسسات و الجماهير أو العملاء المستهدفين من خلال الحرص على تقديم صورة إيجابية نحو المؤسسة و دحض الشائعات السلبية و التعبير عن قوة المؤسسة و التعريف بمنتجاتها المتنوعة و الجديدة و التطويرات التي تعمل على إدخالها ضمن تلك المنتجات بما يعزز و يدعم من المكانة السوقية للمؤسسة و جذب المزيد من العملاء و تحقيق الرضا لديهم و يتسم العمل في العلاقات العامة بضرورة توافر قدر من المبادئ الأساسية أو الأخلاقية الواجب توافرها في العمل في تلك المهنة متمثلة في مراعاة الدور الاجتماعي لأي مؤسسة و الاهتمام الفاعل بمصلحة الجمهور و تجنب كافة صور الخداع و نشر المعلومات المغلوطة لهؤلاء العملاء بل يجب أن يكون التواصل بين الطرفين إيجابي و فعال و بناء بالفعل و تتناول العلاقات العامة الجماهير الداخلية ( الموظفين ) و الخارجية ( العملاء و المستفيدين ) للمؤسسات فالتواصل مستمر كما يجب أن تتسم إدارة العلاقات العامة بالاستخدام الفعال للأسلوب العلمي في التواصل مع العملاء و تحقيق مختلف الأهداف بأقل وقت و جهد و يتم الاستعانة بمتخصصين من خريجي كليات مؤهلين للعمل في مجال العلاقات العامة و مدربين على التعامل مع كافة الوسائل التي يمكن الاستفادة منها في تحقيق أهداف و متطلبات العمل في العلاقات العامة و التواصل مع الجماهير مع التركيز على تجنب كافة صور التضليل و الدعاية الزائفة بل يجب التركيز على تقديم الوقائع للجماهير لكسب الثقة و التأييد بما يرفع من مستوى الصورة الإيجابية لدى العملاء نحو الشركة و ما تقدمه من منتجات و خدمات.

خصائص ومبادئ وأخلاقيات العلاقات العامة:ـ

1- إن العلاقات العامة تعتبر فلسفة للإدارة تفترض أن أي مؤسسة لا تنشا فقط من أجل تحقيق الأهداف المالية التي ينص عليها قانونها، بل يجب أيضاً أن تصلب دوراً اجتماعياً ولهذا عليها أن تضع صالح الجمهور في المقام الأول بالنسبة لما يتعلق بسلوك المؤسسة.

2- إن العلاقات العامة تشكل عنصراً أساسياً في أنشطة المؤسسات، فهي ضرورة يفرضها المجتمع الحديث.

3- أن العلاقات العامة وظيفة إدارية، فهي نشاط تمارسه كل إدارة، ويجب على الإدارة أن تستخدمه في كل ما تقوله أو تفعله، والوصول إلى علاقات عامة طيبة.

4- إن العلاقات العامة عملية اتصال دائم ومستمر بين طرفين أساسيين هما المؤسسات والجماهير التي تتعامل معها، سواء الجماهير الداخلية للمؤسسة أو الخارجية، وكلاهما مؤثر ومتأثر في نفس الوقت، وبالتالي فإن العلاقات العامة تتسم بالدناميكية والحيوية والاستمرارية وقوة الفاعلية بين الطرفين.

5- إن العلاقات العامة تُعدذ عمليات تطبيقية للعلوم الاجتماعية وتتصف بالاستمرارية.

6- إنها تستخدم الأسلوب العلمي لتضمن تحقيق أهدافها بأقل جهد وأقصر وقت وأخفض تكلفة.

7- إنها تستخدم متخصصين على مستويات مختلفة من المعرفة مؤهلين من المعاهد والكليات المتخصصة.

8- إنها تضمن التفاهم المستمر بين المؤسسات والجماهير وتحقق الترابط والتعاون فيما بينهم.

9- إنها وسيلة تدريب هامة لإعداد الجماهير وتهيئتهم على تقبل الآراء والأفكار والقيام بما هو مطلوب منهم.

10- إنها تستخدم وسائل الاتصال والإعلام المختلفة والمناسبة لتحقيق أهدافها، وأنها تستخدم البحوث العلمية أيضاً.

11- إنها موجهة لكافة فئات الجماهير دون تمييز أو تفضيل.

12- إنها ضرورية في جميع المؤسسات وعلى مختلف المستويات ويجب أن تشمل برامجها مختلف جوانب الحياة في المجتمعات.

13- إنها تحتل جزءاً من الهيكل التنظيمي في أية منظمة أو مؤسسة أو هيئة أو وزارة على شكل مديرية أو قسم.

14- إنها تستخدم برامج وخطط خاصة يعدّها الأخصائيون والخبراء في مختلف فروع المعرفة.

15- إنها تستهدف الرضا العام وانتزاع موافقة الجماهير.

16- العلاقات العامة ليست نوعاً من السحر يشفي العلل ويداري العيوب وليست وظيفة للدفاع عن أخطاء المؤسسة، وإنما السمعة الحسنة التي تبنيها لا يمكن بناؤها إلاّ مع مرور الزمن وعن طريق الأداء الطيب أولاً والإعلام الجيد عنه بعد ذلك.

17- ترتكز العلاقات العامة على مبادئ أخلاقية لتدعيم الثقة بين المؤسسة وجماهيرها-ولهذا فهي تبتعد عن كافة أساليب وأشكال الغش والخداع والتضليل والدعاية المزيفة، وتقدم الحقائق والوقائع للجماهير لكسب ثقتها وتأييدها.

18- العلاقات العامة نشاط موقوت، أي أن اختيار الوقت المناسب لتنفيذ برنامج معين من برامجها أمر ضروري وحيوي لنجاح هذا البرنامج. بل إن التقصير في توفير هذه القاعدة قد يعني فشل البرنامج كله أو ضعف آثاره ونتائجه على أقل تقدير. ولكن لا يعني هذا المماطلة والتردد أو التسرع والعجلة عند تحديد الوقت المناسب لبرنامج معين. إن اختيار الوقت المناسب يعتمد على حسن الإدراك وكثرة المران وطول المراس، وكلها صفات مطلوبة في حيز العلاقات العامة.

المبادئ :

يجب عليك إذا أردت أن تكون من العاملين في العلاقات العامة أن تسترشد بأسس ومبادئ هذا المجال التي سنذكرها فيما يلي وتتكلم عن كل منها بإيجاز.

1- كسب ثقة الجماهير....ويعني هذا المبدأ أن أنشطة المؤسسة لا يمكن أن تنجح إلا إذا رضيت جماهيرها عليها. لذلك يجب في البداية تدريب العاملين في المؤسسة نفسها حتى يتمكنون من القيام بواجبهم لكسب الثقة على الوجه الأكمل بحسن أدائهم لعملهم واحترامهم لجماهيرهم. ومما يساعد على هذا هو اتصاف أعمال العاملين بالصدق والأمانة والعدل والانصاف وأن تتفق أعمال المؤسسة مع أقوالها وإلاّ فقدت الثقة بين جمهورها الداخلي (العاملين) والخارجي (الجمهور)، فالحقيقة خير إعلان عن المؤسسات وعامل أساسي في بناء شخيتها، ولهذا ينبغي أن يراعي المشتغلون بالعلاقات العامة المبادئ والقيم الأخلاقية العالية في جميع تصرفاتهم، وأن تصطبغ أعمالهم بالصبغة المهنية.

2- نشر الوعي بين الجماهير... يجب عليك كمشتغل في العلاقات العامة أن تدرك أن مسؤولية العلاقات العامة شرح سياسة الدولة وخطط تنميتها وتوجيه الرأي العام إلى أحسن السبل للتعاون مع السياسة العامة للمجتمع خاصة بالنسبة للجوانب المتعلقة بالنظام الاقتصادي والسياسة التي تسير عليها الدولة في هذا المجال.

3- مساهمة الهيئة أو المؤسسة في رفاهية المجتمع... بما أن المجتمع يعطي المشروع موطناً لنشاطه، يجب على الإدارة أن تعمل على أن يكون المشروع عضواً نافعاً في المجتمع يعمل على تقدم أفراده ورفاهيتهم ، وقد كان الرأي السائد في الماضي أن هدف أي مشروع هو تحقيق أكبر كسب مادي لصاحبه، لوكن تغيرت هذه الفكرة وحلّ محلها أن هدف أي مشروع فردي أو جماعي هو رفاهية المجتمع. ولا يتعارض هذا المبدأ مع تحقيق أرباح لصاحب المشروع، فالمشروع الناجح هو الذي يعتمد على تأييد الجمهور داخل المؤسسة وخارجها.

4- اتباع سياسة عدم إخفاء الحقائق... يجب عليك أن تعرف أن الأساس السليم في العلاقات العامة هو المصارحة وليس إخفاء الحقائق التي تهم الجماهير، فليس ثمة أسرار في المؤسسات فيما عدا الأسرار الخاصة بعمليات الإنتاج. وهذه السياسة ضرورية للقضاء على الشائعات التي تولد عدم الثقة وتؤثر على الإنتاج بصورة عامة.

5- اتباع الأسلوب العلمي... من المبادئ الأساسية للعلاقات العامة أتباع طريقة البحث العلمي في مواجهة مشكلاتها وذلك لاعتمادها على المنطق، واهتمامها بالوصول إلى الحلول المناسبة عن طريق التحليل الدقيق للأمور والبعد عن كل تحيز-وتبدأ هذه الطريقة بتعريف المشكلة وتحديدها، وتحديد الأهداف الأساسية ومنهج الدراسة ومحاور البحث من حيث الزمان والمكان والقدرات المالية والبشرية، ثم جمع المعلومات ودراستها وتحليلها للخروج بالنتائج والتوصيات. وإذا اتبعنا هذه الطريقة العلمية في مواجهة المشكلات أمكننا الوصول إلى قرار سليم مبني على ضوء الواقع.

6- العلاقات العامة تبدأ من داخل المؤسسة... تبدأ العلاقات الجيدة من داخل المؤسسة-بمعنى أنه يجب أن يكون هناك تفاهم متبادل بين المؤسسة وجميع الأفراد الذين يعملون في خدمتها، فمن غير الممكن أن تبدأ المؤسسة بتحسين علاقاتها مع الجمهور الخارجي وعلاقتها مع الجمهور الداخلي على غير ما يرام- فيجب أولاً خلق روح الجماعة والتعاون بين أفراد المؤسسة مع اختلاف مستوياتهم الإدارية، ثم بعد ذلك نبدأ في تنمية وتوطيد العلاقات الحسنة بين المؤسسة وجمهورها الخارجي.

7- تعاون المؤسسة مع المؤسسات الآخرى...فيجب أن تعرف أنه لا يمكن لمؤسسة أن تنجح في تأديه رسالتها ما لم تتعاون مع غيرها. فالتعاون هو أحد أسس النجاح...فلا يكفي أن تمارس المؤسسة نشاطاتها وتوطد علاقاتها مع الجمهور وتهمل تعاونها مع الهيئات الأخرى، ومن هنا نشات الحاجة إلى تنظيم الاتصال بين المؤسسات للاتفاق على أسس التعاون بينها لاسيما في برامج العلاقات العامة.

8- اتباع الأسلوب الديمقراطي في العلاقات العامة...إن الأخذ بهذا المبدأ لا يدع مجالاً للديكتاتور أو لسيطرة القلة، وبهذا تسود المؤسسة روح معنوية عالية، وتتاح الفرص للابتكار وعرض المقترحات ولا يستطيع المديرون أن يفرضوا سياستهم الذاتية دون إشراك هيئة الإدارة والعاملين في تحمل المسؤولية، مما يجعل سياسة المؤسسة لا تُرسم إلاّ نتيجة لأفكار العملاء كصدى لما يبديه الأخصائيون من مشورة ومقترحات، وفي هذا تشجيع للديمقراطية ودعم للمبادئ الإنسانية السليمة.

الأخلاقيات :

توجه الانتقادات للعلاقات العامة حول نشاطها بأنه كثيرا ما يتسبب في تشويه القضايا العامة التي تحتاج إلى إيضاح وتحديد، كما يوجه الانتقاد إلى أن بعض القائمين بهذه النشاطات لا يتضفون بالأمانة والنزاهة، إذا يبيعون خبرتهم وخدماتهم لمن يدفع أكثر مهما كانت القضية أو الغرض الذي يدافعون عنه ويدعون إليه. أي أنهم لا يحاولون توعية الجمهور بالحقائق الخاصة بمواقف معين، ولكنهم يسعون إلى مصالح الهيئة التابعين لها متبعين في ذلك كل سلوك يؤدي إلى هذا الغرض بما في ذلك إثارة الانفعالات والعواطف وتشويه الحقائق.

وقد أثارت هذه الأساليب موجة من النقد العام للعلاقات العامة، فاتهم البعض العاملين في العلاقات العامة بأنهم دعاة متخصصون في التأثير الخفى، وأنهم يحاولون إقناع الرأى العام بتأييد سلع ومنتجات وخدمات لا تستحق هذا التأييد.

بالطبع بذل خبراء العلاقات العامة جهوداص مضنية للرد على هذه الانتقادات باعتبار أن العلاقات العامة من الناحية الأخلاقية عمل محايد يمكن أن يستخدم في أغراض خيّرة أو شريرة، فعلاقة رجل العلاقات العامة بموكله مثل علاقة المحامي بموكله أيضاً. وكما يوجد في المهن الآخرى العشاشون والمزورون كذلك يوجد في مهنة العلاقات العامة، ويوجد أيضاً الصادقون المخلصون لعملهم.

ولتخليص العلاقات العامة من مثل هؤلاء الغشاشين حاول باستمرار الخبراء والمختصين وضع أسس ومبادئ مهنية شريفة ونظيفة. فمثلاً جمعية العلاقات العامة الأمريكية وضعت مبادئ وأسس للمهنة وهي:-

1-نتعهد بألا تتعارض أهدافنا مع رفاهية المجتمع ومصالح عملائنا.

2-أن نرعى في أعمالنا الدقة والصدق والذوق السليم.

3-أن نحتفظ بأسرار عملائنا السابقين والحاليين.

4-ألا نقبل أي عمل منافس مباشر أو غير مباشر لعميل حالي إلا إذا وافق الطرفان.

5-أن نتعاون مع زملائنا في المهنة على إحباط كل ما يسئ إليها.

6-أن نزيد جميع الجهود التي تهدف إلى رفع المستوى العلمي والفني للعلاقات العامة.

وفي عام 1965 عقدت بين أعضاء الجمعية الدولية للعلاقات العامة وأعضاء المركز الأوروبي للعلاقات العامة في أثينا اتفاقية أخلاقيات للعلاقات العامة سُميت بـ "قانون أثينا للعلاقات العامة" نصت على أن كل عضو في الجمعية أو في المركز أن يحاول جاهداً القيام بما يلي:-

1- أن يساهم بتحقيق الشروط الأخلاقية والحضارية التي تمكن الإنسان من التمتع بحقوقه المعترف بها في " الإعلان العالمي لحقوق الإنسان" الصادر عن الأمم المتحدة سنة 1948م.

2- أن يشجع على خلق أنماط وشبكات الاتصال التي تمكن من خلال تعميم المعلومات الأساسية كل فرد من أفراد المجموعة من الإطلاع وتحمل المسؤولية كجزء من الفريق المتعاهد.

3- أن يتصرف في جميع الأحوال والظروف بطريقة تستحق كسب ثقة كل أولئك الذين يتصل بهم.

4- أن يأخذ بنظر الاعتبار أن حقيقة كون مهنته ذات طبيعة عامة، تجعل من سلوكياته، حتى في المسائل الشخصية ذات أثر مباشر على الأحكام الصادرة على مهنته ككل.

5- أن يحترم من خلال ممارسته لمهنته المبادئ الأخلاقية وقواعد الإعلان العالمي لحقوق الإنسان.

6- أن يحترم كرامة الفرد الإنساني، وأن يعترف بأن لكل فرد الحق في أن يكوّن بنفسه آراءه وأحكامه الخاصة.

7- أن يخلق الظروف المعنوية والنفسية للتبادل الحقيقي للآراء. وأن يعترف بحقوق الأطراف المتعاقدة في إيضاح وجهات نظرهم وفي التعبير عنها.

8- أن يعمل في جميع الظروف، على ملاحظة مصالح الأطراف المتعاقدة بتأسيس علاقة مباشرة وملحة بين حاجات ورغبات الجمهور المعني من جهة وبين حاجات ورغبات مؤسسته من جهة أخرى.

9- أن يحترم وعوده وارتباطاته، والتي يجب ترتيبها بأسلوب منظم بعيد عن الارتباك، وأن يعمل بإخلاص وأمانة في جميع المناسبات لكي يضمن ثقة كل من عملائه الحاليين والسابقين إضافة إلى العاملين في مؤسسته.

وأن لا يقوم بما يلي...

1-إخضاع الحقيقة إلى أية اعتبارات أخرى.

2-توزيع معلومات غير مبنية على حقائق معتمدة ودقيقة أو على حقائق كان بالإمكان تدقيقها ولكنها لم تدقق أو تؤيد صحتها.

3-بتقديم مساعدته إلى أي مشروع أو عمل يمكن أن يضر بالأمانة الأخلاقية أو بالكرامة الإنسانية.

4-باستخدام أي طريقة أو أية فنون يمكن أن تؤثر على عقول أو دخائل نفوس الأفراد لجعلهم يتصرفون بطريقة غير رشيدة أو لا عقلانية.

نلاحظ أن هذه النصوص تؤكد مدى ارتباط عمل العلاقات العامة بمحددات الأخلاق والسلوك الإنساني الرشيد التي هي إحدى ركائز محددات البيئة الاجتماعية.

الأخلاقيات في العلاقات العامة (Ethics)
كما تكلمنا سابقًا فإن العلاقات العامة تعتمد على الصدق والأمانة وكشف الحقائق كاملة إلى الجمهور، وذلك
هو الطريق الأفضل والأسلم للحصول على ثقة الجماهير، ويجب توخي الصدق دائمًا حتى في ظروف
الأزمات كما يجب كشف الحقائق وعدم إخفاءها أمام الجمهور أو الصحافة أو وسائل الاتصال الأخرى فإخفاءالحقائق يؤدي إلى انتشار الشائعات والتي كثيرًا ما تكون أكثر تشويهًا لسمعة الشركة من أي شيء آخر، ومما ساعد على تطور موضوع الأخلاقيات في العلاقات العامة وجعل منها قضية لها أهميتها ما يلي:
1. ظهور حركات الدفاع عن المستهلك في العالم والتي بدأ ظهورها في الولايات المتحدة الأمريكية حيث
استطاعت القيام بدور أساسي في هذا المجال والضغط لأجل سن التشريعات بهدف حماية هؤلاء
المستهلكين.
2.ظهور حركات حماية البيئة من التلوث أو من الكيماويات والتي قامت بانتقاد الشركات والمؤسسات
المسؤولة عن التلوث وغيره، وعندما شعرت الشركات والمؤسسات بأن هذه الانتقادات قد أدت إلى
تشويه صورتها أمام الجماهير، اضطرت إلى أن تحاول قدر الإمكان التخفيف من الآثار السلبية
بتركيب أجهزة معينة في مصانعها أو بالقيام ببعض الأعمال والخدمات للجماهير انطلاقًا من قيامها
وإيمانها بالمسؤولية الاجتماعية تجاه هذه الجماهير.
3. ارتفاع مستوى التعليم والثقافة، حيث أن كافة الإحصاءات تدل على ارتفاع مستوى التعليم والثقافة في
العالم، وكلما زاد المستوى التعليمي والثقافي لدى الجمهور كلما زادت مطالباته وتوقعاته بإتباع
الشركات للأسس الأخلاقية في تعاملها مع جماهيرها.
وكما يقول د. فخري جاسم سليمان وزملاءه أن:
أحد أهداف نشاط العلاقات العامة هو إعطاء المؤسسة شخصية بتثبيت صفات إنسانية لها في أذهان
الجمهور، كذلك تدعو فلسفة العلاقات العامة المؤسسة إلى الالتزام بمبادئ الأخلاق كالنزاهة والصدق
والعدالة، وهكذا فهي لا تخدع الجمهور ولا تغشه بل تسعى إل كسب ثقته بالقدوة الحسنة وليس
بالأقوال فقط.
أن كسب ثقة الجمهور يكون بإتباع سياسة منصفة وممارسات عادلة مع جماهيرها المختلفة سواء الموظفين
أو العملاء أو المساهمين أو غيرهم كما أن تحقيق الصالح العام يجب أن يكون هدف العلاقات العامة
وفلسفتها.
وزملائه بهذا الخصوص على أن المراسلين الصحفيين وخبراء العلاقات العامة C. Christian وقد أكد
يقومون بعملية الإقناع بالإضافة إلى تزويد الناس بالأخبار مع شعور مهني بالالتزام تجاه الحقيقة والعدالة.
لممارسي العلاقات العامة، ومن Code of Ethics وهناك الكثير من المنظمات التي وضعت دستورًا أخلاقيًا
Public Relations أمثلة ذلك الدستور الأخلاقي الذي تم وضعه من قبل جمعية العلاقات العامة الأمريكية
والذي اعتبر من أهم الدساتير الأخلاقية في العالم. Society of America (PRSA)
ويشتمل هذا الدستور الأخلاقي على عدة مبادئ وقواعد هامة تبينها الجمعية للمحافظة على مستوى عالي من
الخدمة والسلوك الأخلاقي بين أعضائها، ومن أهم هذه المبادئ:
1 .أن يتعامل العضو بطريقة عادلة مع العملاء ومع أصحاب العمل (السابقين والحاليين والمتوقعين) ومع
الزملاء الممارسين ومع الجمهور العام.
2. أن يكرس حياته المهنية لما فيه المصلحة العامة.
3. أن يلتزم بالحقيقة والدقة والذوق السليم.
4. أن يلتزم بعدم تمثيل مصالح متعارضة أو متنافسة بدون أخذ موافقة صريحة من أصحاب هذه المصالح
بعد الكشف عن كامل الحقيقية لهم ولا يجوز للعضو كذلك أن يضع نفسه في مواقف تتعارض فيها
مصلحته الشخصية مع واجباته تجاه أصحاب العمل أو أطراف أخرى بدون الكشف الكامل عن هذه
المصالح إلى جميع الأطراف المعنية.
5. أن يحافظ على أسرار أصحاب العمل وكذلك الأطراف التي كشفت عن أسرارها إليه في سياق
الاتصالات الخاصة بالعلاقة المهنية المستقبلية معهم. كما يجب عليه أن لا يستعمل هذه الأسرار
للأضرار بالعملاء.
6.أن لا يقوم بالنشر المتعمد لأية معلومات كاذبة أو مضلله وعليه أن يكون حريصًا على عدم تقديم مثل
هذه المعلومات الكاذبة أو المضللة.
7. أن يعلن استعداده للكشف عن أسماء العملاء أو أصحاب العمل الذين بعمل الاتصالات العامة نيابة
عنهم.
8.أن لا يقوم بالإساءة إلى السمعة المهنية لأي عضو آخر، وبالرغم من ذلك، إذا كان لدى العضو دليل
على ممارسة أي عضو آخر لسلوك غير أخلاقي أو غير قانوني أو غير عادل فإن على العضو تقديم
هذه المعلومات فورًا إلى الجمعية لاتخاذ القرار المناسب طبقًا للإجراءات المذكورة في اللائحة.
9. إذا تم استدعاء العضو كشاهد في أي دعوى تتعلق بالالتزام بهذه المبادئ، فإنه ينفي الالتزام بالحضور
إلا إذا كان لديه سببًا كافيًا لعدم حضوره.
.10 على العضو عند أداءه خدمات لعميل أو صاحب عمل أن لا يقبل أتعاب أو عمولة أو أي مكافأة قيمة
من غير هذا العميل أو صاحب العمل، بدون الموافقة الصريحة منهما بعد الكشف الكامل عن الحقائق.